Tradiční představa o tom, jak si běžný fanoušek vychutnává olympijské dění (pokud tedy nepatří ke šťastlivcům, kteří se dostanou přímo do dějiště her), je přibližně taková: od rána má zapnuté živé televizní přenosy závodů, dlouhé hodiny vydrží sledovat své oblíbené disciplíny, na webu průběžně kontroluje aktuální dění, aby mu nic neuteklo, a nakonec – alespoň v ideálním případě – si jde sám zaběhat či zacvičit.

Jenže časy se mění a sportovní publikum též. Nejmladší vrstva potenciálního olympijského obecenstva, rekrutující se z internetové generace Z, si jednoduše nedokáže představit, že by dřepěla několik hodin na gauči a sledovala jeden dlouhý televizní přenos, dejme tomu z atletiky. Olympiáda ale potřebuje i mladé a nejmladší diváky. A hledá způsob, jak je zaujmout tak, aby jim to bylo blízké.

Průzkumy v USA ukázaly, že z diváků mezi osmnácti a čtyřiadvaceti lety se na sportovní přímé přenosy dívá jen 31 procent. Naopak u kategorie nad 55 let je to 75 procent. Rozdíl je jasně patrný. Mladí fanoušci se nezajímají o zdlouhavé „živáky“ plné prostojů. Mnohem víc sledují dění prostřednictvím krátkých klipů, sestřihů a přímé komunikace se sportovci (či jejich sledováním) na sociálních sítích.

Pokud jde o tuzemsko a olympiádu, průzkum společnosti Ipsos (provedený v 34 zemích) tvrdí, že v Česku se o hry zajímá 52 procent populace a míra zájmu roste s věkem. Naopak mezi mladými lidmi (18 až 26 let) zabodovalo olympijské oblečení pro Paříž, které u starších lidí propadlo.

Místo expertů influenceři

Tento trend poznamenal i olympijské hry. Před třemi lety v Tokiu měla videa na platformách oficiálních držitelů vysílacích práv celkem 28 miliard shlédnutí. To byl oproti předchozím hrám v Riu nárůst o 139 procent. Průzkum provedený Rurgers University potvrzuje, jak mladí diváci sledují olympiádu: většina z nich řekla, že nejdřív se podívají na TikTok a pak na Youtube a na Instagram, co je nového, než zapnou (pokud vůbec) tradiční televizní kanál.

„Budoucnost našeho obsahu je multimediální, multi-platformová, personalisovaná a sociální,“ předvídala už v roce 2019 Raquel Rozadosová z Mezinárodního olympijského výboru, která má na starosti servis pro držitele vysílacích práv. Ti teď vysílají do Paříže nejen obvyklé týmy komentátorů a expertů, ale také oblíbené inluencery, kteří mají za úkol informovat generaci Z o olympijském hemžení způsobem, který ji zaujme.

„Tito tvůrci nabídnou výjimečnou a strhující perspektivu na tuto globální akci, a to od sportovců přes jídlo až po různé oslavy,“ řekl Gary Zenkel, šéf olympijského vysílání stanice NBC. Ta spolupracuje třeba s modelkou a influencerkou Haley Kalilovou, která má svým fanouškům nabízet pohledy do zákulisí her. Podobným směrem jdou i další stanice, stejně jako společnost Meta, vlastník Instagramu a Facebooku.

Instagram nade vše

Řada sportovních hvězd už dávno pochopila, že komunikace s fanoušky na sociálních sítích je pro ně v jistém směru skoro důležitější než výkony na závodech. Když přijdete s dostatečně atraktivním obsahem, zviditelníte se víc než medailemi.

Příkladem může být fešná německá běžkyně Alica Schmidtová (do Paříže jede jako členka smíšené štafety). Rozhodně nepatří k největším hvězdám atletického nebe, ale na Instagramu má přes pět milionů sledujících. To je skvělý potenciál pro prodej reklamy, ale zároveň pro propagaci sportu a tréninkových metod mezi mladou generací.

Pro generaci Z je zároveň přitažlivé, když sportovec kombinuje svou závodní činnost se šířením silného společenského poselství. V tom exceluje například americká gymnastická legenda Simone Bilesová, jež prostřednictvím svého mimořádného životního příběhu otevírá témata jako je psychické zdraví sportovců, sexuální obtěžování a podobně. Se sedmi miliony followerů patří na Instagramu k nejsledovanějším olympioničkám.

Důležitá je akčnost

MOV má ještě jeden způsob, jak přimět přelétavé mladé publikum, aby věnovalo svou pozornost olympiádám. Snaží se do programu her postupně zařazovat takové disciplíny, které jsou považovány za akčnější, modernější a zkrátka a dobře „sexy“.

V Tokiu jsme byli svědky debutu sportovního lezení, skateboardingu, basketu 3 na 3 a surfingu. Paříž má na programu poprvé v historii breakdance. I tradičnější sporty se pokoušejí vymýšlet nové, diváčtější disciplíny – klasickým případem je akční kajak cross na divoké vodě. Není v němž nouze o střety a krvavé šrámy.

„Mám ho ráda a myslím, že je to způsobeno i mou povahou. Třeba na rozdíl od kolegů Jíři Prskavce a Barči Valíkové jsem v podstatě bojový typ. Oni mají obavy, aby se s někým nesrazili, ale já to mám asi vypěstované z fotbalu, který jsem s klukama dva roky hrála. Soubojů se soupeřkami se nebojím, jdu do toho ostře a docela mi to vychází,“ řekla před časem pro Deník vodní slalomářka Tereza Fišerová, která pojede kajak cross 2. srpna v Paříži.

Na olympiádě v Los Angeles v roce 2028 se poprvé představí squash, lakros a tzv. flag fotbal, což je bezkontaktní verze amerického fotbalu. A do vzdálenější budoucnosti se debatuje třeba o vybíjené, pickleballu, paintballu a samozřejmě i videohrách.

Mimochodem: MOV nedávno oznámil, že v roce 2025 by měla mít v Saúdské Arábii premiéru „olympiáda“ právě ve videohrách. „Chceme se přizpůsobit dnešnímu digitálnímu světu,“ řekl šéf MOV Thomas Bach. Dohoda s Arábií má trvat 12 let a hry se mají konat „pravidelně“.

Jak asi budou vypadat olympijské hry v roce 2040?